Es la pregunta que casi nadie responde en público y la que todo el mundo busca antes de levantar el teléfono. Las agencias evitamos publicar precios por razones entendibles: cada cuenta es distinta y un número suelto se malinterpreta. Pero el resultado es que quien está evaluando contratar comunicaciones llega a la primera reunión sin ninguna referencia, y eso no le sirve a nadie.
Este artículo no reemplaza una propuesta. Es lo que nos gustaría que supiera cualquier gerente antes de sentarse a conversar con nosotros o con cualquier otra agencia.
Prácticamente toda la industria trabaja con alguna combinación de estos tres formatos.
Fee mensual. Es el modelo dominante en cuentas de largo plazo. La empresa paga un monto fijo al mes por un equipo asignado y un alcance definido: gestión de prensa, producción de contenidos, relación con medios, reportería. Es el formato que permite construir reputación, porque la reputación es acumulativa y necesita continuidad.
Proyecto acotado. Un lanzamiento, una campaña, una memoria anual, un reporte de sostenibilidad. Tiene inicio, fin y entregables cerrados. Sirve para necesidades puntuales o para probar la relación antes de comprometerse a un fee.
Retainer de crisis. Reserva la disponibilidad del equipo para responder cuando algo pasa. Se paga aunque no ocurra nada, y esa es exactamente la idea: cuando estalla una crisis, no hay tiempo para negociar un contrato.
Dos empresas del mismo tamaño pueden recibir propuestas muy distintas. Estos son los factores que más pesan:
Cantidad de voceros. No es lo mismo trabajar con un CEO que con seis ejecutivos que hablan de temas distintos a públicos distintos. Cada vocero requiere preparación, mensajes propios y seguimiento.
Número de mercados. Operar en Chile es una cosa. Operar en Chile, Perú y Colombia significa tres ecosistemas de medios, tres agendas regulatorias y tres calendarios.
Nivel de exposición. Una industria regulada o bajo escrutinio público exige monitoreo continuo y capacidad de respuesta que una empresa de bajo perfil no necesita.
Exigencia de disponibilidad. Un equipo disponible en horario hábil cuesta distinto que uno disponible un domingo a las once de la noche.
Volumen de producción. Contenidos, columnas, reportes y material audiovisual suman horas de trabajo que se reflejan directo en el fee.
Hay un factor que no aparece en ninguna planilla y que explica buena parte de la diferencia entre una agencia y otra: la capacidad de encontrar la historia. Identificar temas corporativos lo hace cualquiera. Detectar una oportunidad creativa que conecte a la marca con una conversación real, actual y masiva —incluso desde una industria financiera— es otro oficio.
Es qué incluye. Hemos visto propuestas con fees parecidos y alcances radicalmente distintos. Antes de comparar números, conviene poner sobre la mesa cinco preguntas:
¿Quién trabaja en mi cuenta y cuántas horas? Hay agencias donde el socio que te presenta la propuesta no vuelve a aparecer. Pide nombres y dedicación.
¿Qué pasa si hay una crisis? ¿Está incluida en el fee, se cobra aparte, hay un tope de horas?
¿Cómo se mide el resultado y cada cuánto se reporta? Si la respuesta es vaga en la reunión de venta, va a ser vaga en el mes ocho.
¿La producción de contenidos está incluida? Columnas, comunicados y material audiovisual a veces se cotizan aparte.
¿Qué no está incluido? La pregunta más útil de todas, y la que menos se hace.
El PR es un negocio de dos cosas: horas de gente con experiencia y relaciones construidas durante años. No hay economía de escala que reduzca eso significativamente. Cuando una propuesta está muy por debajo del mercado, casi siempre significa una de tres cosas: un equipo junior sin supervisión, un alcance mucho menor del que parece, o un volumen de clientes por ejecutivo que hace imposible el trabajo fino.
Eso no significa que lo más caro sea lo mejor. Significa que el precio hay que leerlo junto al alcance, nunca solo.
Las primeras apariciones en medios suelen llegar dentro de las primeras semanas, porque dependen de tener una buena historia y de la relación con las redacciones. El posicionamiento es otra cosa: que un vocero se convierta en fuente consultada de forma recurrente en su industria toma meses de trabajo sostenido.
Por eso el fee mensual funciona y las campañas de tres meses rara vez dejan algo. La reputación no se enciende: se acumula. En Canal tenemos clientes que llevan trece años sin un solo mes sin cobertura relevante, y ese resultado no existe sin continuidad.
Las campañas pasan. Las historias que se vuelven cultura, dejan huella.
Antes de pedir una propuesta, define tres cosas: qué necesitas específicamente, cuántos voceros y mercados hay involucrados, y cómo vas a saber si funcionó. Con eso cualquier agencia seria puede darte un número realista, y tú vas a poder comparar propuestas que hoy parecen equivalentes y no lo son.